Wat geluid echt doet voor je merk: dit zegt het onderzoek

Al meer dan dertig jaar geloof ik dat geluid het meest onderschatte asset van een merk is. Maar geloven is niet genoeg. Daarom zetten we het onderzoek naar soundlogo’s en sonic branding op een rij. De uitkomst bevestigt wat we in de studio elke dag horen: geluid maakt een merk herkenbaar en geeft het karakter. Als het goed gemaakt is.

Klank is betekenis

Het sterkste bewijs gaat over herkenning en merkassociaties. In tien studies lieten de onderzoekers Melzner en Raghubir zien dat de klankkleur van een soundlogo bepaalt of een merk robuust of juist verfijnd overkomt. Ook als melodie en tempo precies gelijk blijven. Klank is dus geen verpakking. Klank is betekenis.

Ander onderzoek liet zien dat herkenbare muziek in experimenten de merkkeuze met 6% verhoogde. Wie de muziek waardeerde, koos vaker voor het merk. Kwaliteit en een geluid dat bij je merk past, doen er dus toe.

Ook de keuze van het instrument telt. Onderzoek van Techawachirakul en collega’s laat zien dat de klankkleur van een instrument persoonlijkheidsassociaties oproept. Past dat geluid bij de persoonlijkheid van het merk, dan denken mensen positiever over het merk en neemt hun koopintentie toe. Die associaties verschillen wel per doelgroep. Wat in de ene markt verfijnd klinkt, kan in een andere markt heel anders overkomen.

Een melodie herkennen is nog geen merk herkennen

Een van de mooiste inzichten komt uit een onderzoek met 90 soundlogo’s en 1.860 deelnemers. Een wat complexere melodie werd beter herkend, terwijl een eenvoudige makkelijker werd nagezongen. Het advies ‘maak het zo simpel mogelijk’ is dus te grof. En een melodie die iedereen herkent, is pas een merkasset als mensen haar aan het juiste merk koppelen. Lees ook of een soundlogo echt werkt.

Er speelt nog iets mee: emotie en plaatsing. In twee experimenten werkte een blij soundlogo beter aan het eind van een advertentie, terwijl een droevig soundlogo het aan het begin relatief beter deed. Een vaste regel voor de plek van je soundlogo bestaat dus niet. Het hangt af van het verhaal dat je vertelt.

Geluid naast beeld

Een benchmark van 1.162 merkassets van 128 merken liet zien dat logo’s en andere vormgebaseerde assets gemiddeld het sterkst zijn. Geluid vervangt je logo dus niet. Het voegt een eigen herkenningssignaal toe en werkt het best als beeld en geluid elkaar versterken. Daarom kijken we bij sonic branding naar het hele merk en niet alleen naar een paar noten.

Dat sluit aan bij het onderzoek naar klankkleur. Beeld dat niet bij het geluid past, kan het effect van dat geluid begrenzen. Een verfijnd merkgeluid onder rommelig beeld verliest dus kracht. Geluid en beeld horen bij elkaar, net als in een goede commercial.

Geen loze beloftes

Over sonic branding gaan veel cijfers rond. Sommige kloppen, andere worden groter gemaakt dan ze zijn. Een soundlogo maakt een advertentie niet automatisch acht keer effectiever. Dat soort claims helpt niemand. Wij beloven geen omzetpercentages uit de cases van andere merken. Wel geluid dat bijdraagt aan herkenning en karakter. Hoe je dat effect meet, lees je in onze uitleg over het meten van sonic branding.

Neem het bekende cijfer van Ipsos. In een analyse van ruim tweeduizend videoadvertenties hingen specifieke sonic brand cues sterk samen met advertenties die opvallen én aan het juiste merk worden gekoppeld. Dat is waardevol. Maar het is een samenhang en geen bewijs dat een soundlogo een advertentie acht keer beter maakt. Wie dat verschil kent, maakt betere keuzes.

Alles op een rij

Op onze nieuwe pagina over wat sonic branding voor je merk doet, vind je de veertien kernonderzoeken, de bekende cijfers en wat ze echt zeggen. Je leest er ook hoe we de inzichten inzetten voor jouw merk.

Er verschijnt steeds nieuw onderzoek naar geluid en merken. Recente experimenten van de University of Arkansas koppelen positieve emoties door sonic branding aan meer merkvertrouwen, vooral bij mensen die minder aan merken gehecht zijn. Dat is nog voorlopig, maar het past bij wat ik al jaren zeg: vertrouwen hoor je eerder dan je het begrijpt.

Wil je weten wat geluid voor jouw merk kan doen? Lees wat sonic branding oplevert, bekijk onze aanpak voor sonic branding of kom langs in de studio.