Wat muziek echt doet voor je merk: dit zegt het onderzoek

Muziek wordt vaak als laatste gekozen. De stem staat, het beeld is gemonteerd en dan komt de vraag: wat zetten we eronder? Alsof muziek behang is achter de boodschap. Na sonic branding en stemmen zetten we daarom ook het onderzoek naar muziek in commercials op een rij. De uitkomst bevestigt wat we in de studio dagelijks horen: muziek bepaalt mee welk merk er spreekt. Als ze past en aan je merk gekoppeld raakt.

Dezelfde spot, een ander merk

Het helderste bewijs gaat over betekenis. In een experiment met 132 deelnemers hoorden luisteraars één radiocommercial in drie muzikale uitvoeringen. De tekst bleef gelijk. Toch veranderde hun indruk van het merk en van de spreker. Wat niet veranderde, was hun oordeel over het product.

Muziek verandert dus niet wat je verkoopt. Ze verandert wie het verkoopt. Een akkoord in mineur legt een schaduw over een opgewekte zin. Een strakke beat maakt dezelfde stem zakelijker. Dat hoor je in de regiekamer bij elke wissel van track: de woorden staan stil terwijl het merk van karakter verandert.

Daarom kiezen we nooit op genre alleen. Klassiek is niet automatisch premium. Wat telt, is welke persoonlijkheid de muziek het merk meegeeft.

Passend is niet hetzelfde als voorspelbaar

Muziek die bij de boodschap past, helpt. Vooral bij radiospots met veel informatie hielp passende muziek de luisteraar op weg. Tegelijk kan meeslepende muziek een complexe boodschap juist verstoren. Hoeveel aandacht de muziek vraagt, bepaalt hoeveel er overblijft voor de tekst.

Passend hoeft niet saai te zijn. In onderzoek naar tv-reclame hielp passende muziek mensen informatie later terug te halen. Muziek die zowel onverwacht als irrelevant was, deed het omgekeerde: de herinnering nam af. Een verrassende keuze werkt dus wel, zolang de luisteraar haar kan verbinden aan de boodschap. De toets is niet of het creatieve team haar verrassend vindt.

Ook zang trekt aantoonbaar de aandacht. Versies met zang scoorden beter op aandacht en geheugen dan instrumentale versies of een spot zonder muziek. Maar een songtekst praat ook. Wie zang onder een voice-over legt, laat twee stemmen tegelijk om aandacht vragen. Daarom beoordelen we songtekst en voice-over altijd samen.

Bekend is nog niet gekoppeld

Herkenbare muziek kan keuzes sturen. In twee experimenten met 486 deelnemers verhoogde muziek die mensen herkenden de merkkeuze met zes procent. Hoe meer ze de muziek waardeerden, hoe sterker het effect. Het ging om een keuze in een experiment en niet om omzet, maar het is een betekenisvol signaal.

Toch zit hier de valkuil. Een liedje dat iedereen kent, is nog geen merkgeluid. De herkenning hoort bij de song, niet vanzelf bij jou. Bij elke bestaande track stellen we daarom één vraag: welk probleem lost de bekendheid van deze hit op dat een nieuw muziekstuk niet oplost? Soms is het antwoord overtuigend. Vaak niet. Lees ook of een bekende hit beter werkt dan eigen muziek. Eigen muziek heeft één voordeel dat geen hit kan bieden: ze is alleen van jou.

Een koppeling ontstaat bovendien niet in één keer. Oudere experimenten vonden geen productvoorkeur na één enkele muzikale koppeling. Dat een vaste campagnemelodie op termijn merkwaarde opbouwt, is aannemelijk maar nog niet robuust gemeten. Ik geloof dat die waarde er is. Wel in thema’s die sterk genoeg zijn om terug te keren, in nieuwe arrangementen, campagne na campagne. Zo groeit een melodie vast aan een merk.

Emotie is een tussenstap

Muziek raakt. Dat is haar kracht. Maar vrolijke en droevige muziek gaven in onderzoek verschillende uitkomsten voor herkenning en koopintentie. De emotie die muziek oproept, is dus geen eindresultaat. Het is een tussenstap. Wat telt, is of het gevoel bij het merk en de boodschap past.

Een spot die kippenvel geeft en daarna nergens aan blijft haken, heeft een mooi moment gemaakt. Geen merk.

Wat dit vraagt in de studio

We briefen op zes aansluitingen: muziek en merk, muziek en boodschap, muziek en beeld, muziek en stem, muziek en doelgroep en muziek en campagne. ‘De muziek past bij het merk’ is te vaag om op te sturen.

We maken ook een versie zonder muziek. Zo hoor je of muziek de commercial echt beter maakt. Soms wint de sobere versie. Dat willen we dan ook weten. Het past bij een bevinding uit het onderzoek naar stemmen: bij 987 radioluisteraars verbeterde muziek de herinnering, terwijl de bereidheid om te doneren zonder muziek hoger lag. Lees ook of muziek een commercial altijd beter maakt.

We vergelijken meerdere tracks per richting, uit de TRX Music Library of op maat gecomponeerd. Niet één toevallige keuze. En we toetsen de merkkoppeling: herkennen mensen je merk aan de muziek, ook zonder merknaam of beeld?

Tot slot mixen we rond de boodschap. Muziek die even terugtreedt rond de merknaam. Een radioversie die meer is dan de tv-spot zonder beeld. Kies je voor een bestaand nummer, dan regelen we de rechten en licenties in eigen huis.

Alles op een rij

Op onze nieuwe pagina over wat muziek voor je merk doet, vind je de acht kernonderzoeken, de bekende muziekregels en wat er echt van klopt. Je leest er ook hoe we de inzichten inzetten voor jouw merk. Samen met de overzichten over sonic branding en stemmen vind je alles op onze onderzoekspagina.

Onderzoek geeft geen vast percentage omzet voor muziek. De studies beantwoorden verschillende vragen. Je kunt ze niet bij elkaar optellen alsof ze hetzelfde effect meten. Juist dat maakt ze bruikbaar. Ze vervangen de vraag ‘welke track is het mooist?’ door een betere: wat moet deze muziek voor dit merk doen?

Ik geloof dat muziek het snelste is wat een commercial heeft. Nog voor het eerste woord weet de luisteraar in welke wereld hij is beland. Daarom hoort muziek bij de briefing en niet aan het eind van de productie. De beste muziek is niet de mooiste track. Het is de muziek die mensen het juiste merk laat herkennen, de boodschap laat begrijpen en het juiste gevoel laat vasthouden.

Zoek je muziek die bij jouw merk past? Bekijk de TRX Music Library en muziek op maat of kom langs in onze muziekstudio.