Tussen stem en verhaal met Bert van Kruijssen

Een stem kan een merk maken

Maar voordat die stem ergens te horen is, moet iemand eerst de juiste persoon vinden. Iemand die verder luistert dan de klank. Die hoort wat er tussen de woorden gebeurt.

Voor de derde aflevering van Spatial Stories, onze podcastserie die we volledig in onze Dolby Atmos-studio produceren, stapt host Marco Baay in de trein naar Zürich. Tegenover hem zit Bert van Kruijssen, al tientallen jaren casting director voor reclame. Terwijl het landschap voorbijschuift en de conducteur broodjes kaas komt brengen, praten ze over het vak dat zich afspeelt voordat er ook maar één woord wordt opgenomen.

Een gedachte vertalen naar geluid

Op de vaste openingsvraag, wat mensen onderschatten aan zijn werk, hoeft Bert niet lang na te denken. Het moeilijkste is vertalen wat een copywriter in zijn hoofd heeft naar een stem die echt bestaat. “Woorden kunnen nooit helemaal vangen wat er gezocht wordt.”

Bert ziet zichzelf als tussenpersoon. Aan de ene kant de klant met een gevoel dat nog geen geluid heeft. Aan de andere kant de stem die het straks moet waarmaken. Bij een klant die hij goed kent, weet hij welke richting het opgaat. Bij een nieuwe klant is het zoeken. Een paar proefjes sturen. Luisteren naar de reactie. Bijsturen. Langzaam komt het beeld scherp.

Herkenbaar. Ook in onze studio begint elke sterke productie met een goede briefing en eindigt elke vage briefing met eindeloos zoeken.

Mensen geloven geen stemmen. Ze geloven mensen.

De aflevering opent met een gespeelde castingsessie. Een stem die technisch perfect is, wordt afgewezen. Waarom? “Te veel een voice-over. Het klinkt alsof iemand heel erg zijn best doet.” Pas bij de volgende stem valt het kwartje: “Nu hoor ik een mens.”

Het is precies de overtuiging die Bert al zijn hele loopbaan uitdraagt. Hij blijft zoveel mogelijk weg van de klassieke voice-over, omdat die hem al snel gekunsteld in de oren klinkt. Hij zoekt stemmen die geen tekst voorlezen maar een verhaal vertellen. Stemmen die je niet iets verkopen maar je verleiden.

“Het gaat om hele primaire gevoelens”, zegt hij. “Er moet iets in je gebeuren als je een stem hoort.” Mooi is daarbij niet het criterium. Een stem moet binnenkomen en je tegelijk laten denken: daar luister ik naar, die heeft mij iets te vertellen.

Kun je dat leren? Tot op zekere hoogte. Techniek en tekstinterpretatie zijn te trainen. Maar de stemmen die Bert het meest raken, hebben het van nature: vertrouwen, een eigen toon, iets te zeggen. En dat talent vind je overal. Op het toneel, maar net zo goed in de winkel of op straat.

Durven de andere kant op te luisteren

Een goede caster volgt de briefing, maar durft die ook te bevragen. Een klassiek voorbeeld uit Berts praktijk: de klant vraagt om een mannenstem. “Waarom eigenlijk? Zullen we ook een paar vrouwenstemmen beluisteren?” Of precies andersom. Het vaste idee dat een product nu eenmaal bij een man of een vrouw past, blijkt vaak minder vast dan gedacht.

Soms levert dat een vondst op die jaren blijft hangen. Voor een radiocommercial van een verzekeraar zocht een bureau een vrouwenstem als gids op een rondvaartboot. Het type stem dat iedereen kent en niemand onthoudt. Bert stelde een uitgesproken mannelijke artiest voor. Bureau en klant gingen mee en de commercial kreeg daardoor precies de punch die hij nodig had.

En dan is er de onmogelijke briefing. Man of vrouw, dat weten we nog niet. Dynamisch maar emotioneel. Nuchter en zakelijk, maar ook gevoelig. Nog nooit eerder ergens gehoord. En vooral: met een randje. “Dan gooi ik mijn handen in de lucht en doen we ons best.”

Stemmen die een merk dragen

Wat Bert nog altijd kippenvel bezorgt, zijn stemmen die jarenlang met een merk vergroeid zijn. Hadewych Minis voor Kruidvat, waarbij je de toon in de loop der jaren hoort meebewegen met de tijd. Anneke Blok voor HEMA: “Je hoeft maar één woord te horen en je denkt HEMA.” Frank Lammers, die Bert ooit castte voor Arke Reizen en die daarna een vaste waarde werd.

Het laat zien wat we in de studio dagelijks ervaren. Een goed gekozen stem is geen productiekeuze voor één campagne. Het is een merkasset die rendeert zolang je hem koestert. Herkenning bouw je niet in één campagne op. Die groeit, spot na spot. Daarom besteden we bij voice-overcasting en opnames minstens zoveel aandacht aan de keuze als aan de opname zelf.

Een vak in beweging

Het vak zelf is in de loop der jaren flink veranderd. Toen Bert begon, moest hij acteurs nog overtuigen om achter de microfoon te gaan zitten. Een acteur zei hem ooit: “Ik kan toch geen margarine verkopen. Ik speel vanavond Shakespeare in de Stadsschouwburg.” Tegenwoordig melden mensen zich vanzelf. Stemwerk is een volwaardig vak geworden.

Tegelijk ziet Bert wat er nog beter kan. Er wordt volgens hem nog te vaak gecast vanuit één perspectief, terwijl de stad waarin we werken veel meer accenten en achtergronden laat horen. Het is beter dan vroeger, maar wat hem betreft kan het niet snel genoeg gaan.

En dan is er AI. Waar klanten vorig jaar een enkele keer vroegen om een stem te klonen voor andere talen, hoort Bert die vraag nu bijna wekelijks. Vaak met kostenbesparing als motief. Of dat de juiste afweging is, vraagt hij zich hardop af.

Wij werken al een paar jaar met AI-stemmen en zien zowel de kracht als de grenzen. Voor sommige toepassingen is het een slimme keuze. Maar AI is het gereedschap, het oor blijft van ons. Techniek is een voorwaarde, geen doel. Wat een stem overtuigend maakt, is wat Bert de hele rit beschrijft: een mens die iets te vertellen heeft.

Het gevoel achter de stem

Een goede casting director zoekt niet alleen een stem. Hij zoekt het gevoel erachter. Dat is geen trucje en geen database. Het is luisteren met ervaring, durven afwijken van wat er gevraagd wordt en weten wanneer iets klopt.

Want uiteindelijk onthoudt niemand een tekst. We onthouden hoe iemand iets tegen ons zei.

Welke stem hoor jij als je aan jouw merk denkt?

Luister de volledige aflevering het liefst met een koptelefoon. Dan zit je met Marco en Bert in de coupé.

Nog niet gehoord? Bekijk ook aflevering 1 met Hugo Metsers over de stem die blijft hangen en aflevering 2 met Aron van der Ploeg over wat er gebeurt voordat een nummer in een campagne klinkt.